2024年，越来越多品牌和卖家加入出海浪潮，前往全球市场探索新增长。一方面，全球零售电商市场增长稳健，提供了良好的出海环境。根据eMarketer预测，2024年至2027年，全球零售电商规模将从6.33万亿美元增长至7.96万亿美元。

2024跨境电商：5成跨境卖家预见双增长，全球化品牌的增长秘诀是？（数据来源：eMarketer）

另一方面，跨境电商成为外贸增长新动能。海关总署数据显示，2024年前三季度，中国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期外贸整体增速。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。

过去一年，同时也是跨境出海赛道变化明显的一年。年初，“不出海，就会出局”受到行业内外的广泛热议。全渠道经营、多市场布局、品牌化趋势，使得跨境卖家和出海品牌的区别减弱。复盘跨境出海赛道中过往的趋势和当下的现状，品牌和卖家或许能更好地把握未来的增长契机。

01 2024跨境出海赛道趋势洞察

【中国全球化品牌内生增长动能强劲】

谷歌&凯度每年更新的中国全球化品牌榜单，提供了观察中国品牌在全球市场影响力的独特视角。区别于传统意义上以海外业务为起点的跨境电商卖家，出海是这类品牌全球化增长策略中的一部分，销售渠道不局限于线上或线下、海外或国内市场。同时榜单中的品牌在各自品类或领域已经具备一定规模和代表性。

根据《2024年中国全球化品牌50强及成长明星榜》（以下统称《榜单》），中国全球化品牌50强的总体品牌力同比增长17%。

2024跨境电商：5成跨境卖家预见双增长，全球化品牌的增长秘诀是？（数据来源：Google x BrandZ）

从《榜单》结构看，不同于往年强者愈强的市场格局，2024年中腰部品牌释放的增长潜力更为强劲。榜单中第11-30名的品牌力同比增长29%，第31-50名同比增长45%，远高于前10名的2%。从细分品类看，智能设备、电商、汽车上榜品牌的品牌力增长显著，分别同比增长61%、51%、26%。

一方面，品牌理念构建、产品差异化和营销活跃度成为中国全球化品牌增长的三大内生动能。今年榜单中排名上升的品牌，相较其他50强品牌，在品牌理念构建、产品差异化维度的增长更为突出，分别领先2.5倍和4倍。

随着社媒传播渠道的多元化和消费者注意力的碎片化，持续提高营销活跃度已成为品牌的共同选择。2022年至今，营销活跃度对品牌力的贡献度从16%提升至25%，如何与消费者建立高效的沟通方式也是品牌建设的必修课。

《榜单》给出了两条具体建议——在营销策略方面对信息进行简化，通过直接有效的信息或渠道，直击用户所思所虑，建立信任并巩固品牌形象；打造轻松愉悦的沟通氛围，让消费者在不经意间感知品牌，使产品亮点润物无声地形成记忆点。

例如，光学美肤科技品牌Ulike借助社交媒体垂直领域KOL，如皮肤科医生、科普大V、美妆博主等业内专业人士的影响力，传递“足不出户，即可在家中享受安全、舒适且私密的脱毛服务。”以用户视角，设身处地点明用户关注的问题，逐步培育目标客户群对品牌的信任感。

另一方面，海外消费者的偏好也逐渐出现变化，中国品牌受到越来越多全球消费者的青睐。《榜单》显示，过去一年中购买中国品牌的消费者中，有41%是首次尝试该品牌。无论是汽车、家居家电，还是各类快消品等细分赛道，都收获了许多首次尝试中国品牌的海外消费者。

不仅如此，海外消费者选择中国全球化品牌的理由也更加多元。价格吸引力、信赖该品牌、满足具体需求、拥有新潮或流行元素，成为海外消费者选择中国全球化品牌的主要因素，分别占比25%、21%、19%、18%。

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